文|孙梅欣
还有不到20天,章回Chapter Home的全国首店,将在上海长宁来福士外围的百年建筑思卜堂开业,实现线上线下渠道同步增长的第一步。
作为品牌的创始人,朱昌来需要紧盯开业前的每一个细节。
从宜家中国1号员工到前中国区总裁,再到2020年辞职回国创立家居品牌章回Chapter Home,朱昌来在家居行业已有24年。在她看来,20多年来家居消费需求在从“功能价值”转向“情绪价值”。
“对于一个新品牌而言,机会点在于观察和洞悉消费者需求,寻找细分生活场景、开发细分品类产品,通过内容场景、创新的渠道和服务吸引用户。”朱昌来说。
在上海首店,能看到什么?
今年6月初,在上海长宁区的一栋写字楼里,界面新闻见到了朱昌来。这里是章回Chapter Home的总部,也是离开宜家之后,她进入中国家居“战场”的新阵地。
章回Chapter Home即将开出的全国首店,就在长宁来福士外围的一片历史保护建筑中。
不同于家居品牌通常将门店开在卖场或者商场内,Chapter Home首店选择了核心商业周边的独栋建筑。朱昌来认为,一方面,成熟商圈可以给门店带来自然流量;另一方面,相对独立的空间能够让首店强化品牌形象和理念。
ChapterHome在品设计上,尽可能具有灵活多变的形态,能够在不同的场景下具备一物多用的功能——比如上线以来颇具人气的编木系列茶几,就同时具有收纳和茶几的功能;刚刚上新的宠猫系列沙发,就是对沙发和猫窝功能的组合。
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/168688906623166800_a700xH.png)
朱昌来向界面新闻介绍,门店将有5个“章回”空间,,包括入口的地中海花园“城市绿洲”、全时段餐饮、承载线下会员活动的“Homie客厅”、给顾客放空独处的“疗愈花园”、以及以环保杜邦纸建造的沉浸式观影空间。
在这些空间里,人们能够感受到当下年轻一代生活方式上发生的趋势性变化:“氛围感微醺”、“宅家露营观影”、“与喵同住”、“家庭图书馆”……都会在店内作为场景呈现。
门店的全时段餐饮,既是导流消费者的入口,也可以增加来访消费者的停留和体验时间,这对于强调体验感的家居品牌而言尤为重要。
二楼的软装配饰区域,包含香氛、抱枕、花器、灯具等不同品类——和家居大件较高的消费门槛不同,高颜值、高舒适感的家居小物对消费者而言,是能增加空间新鲜感的单品。
对品牌而言,家居饰品消费频次更高、入手门槛更低,是行业引流产品,也是增加消费者和品牌连接的第一步。
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/16868893197689100_a700xH.jpg)
线下门店还可以提供搭配服务。朱昌来介绍,很多消费者在购买家具单品时,常受困于该如何将不同品牌、不同家具进行搭配的问题,Chapter Home会以此给出整体建议并快速出图,为消费者列出设计清单。
“希望在这个注重家居美学的时代,可以用多年的设计经验帮助消费者过上想要的生活,即使只是部分购买我们的产品,也可帮顾客提供整体软装搭配建议。”朱昌来说到。
同时,ChapterHome还在上海地区提供旧家具回收服务,以解决顾客在居住升级过程中难以处理旧家具的问题,同时减少大件垃圾对城市环境带来的影响。
她认为,当下的消费需求正趋向一个从外向内、从“功能价值”转变为“情绪价值”消费的过程:“家居产品不再是‘对外展示’的功能,而是更个性化、满足自我需要的产品。”
这也和人们的生活习惯和消费习惯发生变化有关。
生活习惯上,年轻人的家庭结构和空间区分,已经发生很大变化。以客厅为例,当人们已经很少在家庭待客时,它的功能就可能和卧室、书房和餐厅用途产生流动和融合,也就需要家居从业者重新对家居产品功能进行思考。
消费习惯上,由于购置新房的需求降低,更多人会从已居住的存量空间入手,甚至先从一个小的角落改造开始。对于消费者而言,角落改造门槛低、负担小,又能快速获得情绪反馈,是会主动参与的家居改造部分。
因此,朱昌来和团队做的一件事情,就是开发家庭空间新角落、新场景:“早C晚A的场景是什么样?家里最让人放松治愈的角落是什么?灵活办公需要什么样的氛围?这都是消费者要被发现的需求。“她认为,发现的过程要懂得人和空间设计,要对生活的需求和感受产生共鸣。
电商值得依赖,但商业线下流量正在回归
Chapter Home创立之初就有着明确的人群画像:以一、二线城市为主,年龄在30岁左右的城市新中产,有生活品质要求,能敏锐捕捉潮流生活方式。朱昌来认为,这类人群有自己的审美情绪和喜好,同时有一定的消费能力和消费意愿。
但作为新晋家居品牌,Chapter Home首先要做的,是让市场和消费者对产生品牌认知。
“先要让消费者知道品牌并产生兴趣,然后从高频消费场景入手产生信任感,带动低频消费用户对产品、服务的满意度,产生长期信赖关系的基础,从而提升复购。”
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/168688952424285100_a700xH.png)
要实现这一路径,线上和线下需要同步进行。朱昌来介绍,目前线上渠道包括小红书、天猫、抖音、小程序和私域运营。线下渠道中,门店则是最重要的入口。
其中,线上渠道以小红书为代表的社交媒体,成为最好的种草渠道。通过图片和视频传达出生活场景和氛围感,让消费者产生购买冲动,通过天猫、小程序下单购买,再通过会员制度、私域运营等方式让消费者到达门店,从而实现二次触达。
一定程度上,线下门店是朱昌来设想中商业模式最后的落脚点,是通过线上场景营造的具体落实。“线上模式需要通过爆品策略带动销售,线下模式则需要以生活场景为主,具有更多沉浸式体验。”
在朱昌来的计划中,上海首店不仅是品牌落地,更是实体投向市场的测试。对于店形,她规划未来会有“大、中、小”多种形态但最重要的是,是能够“跑”出坪效、人效和品效最高的标准店形。
同时,她希望在首店开业之后12个月内,Chapter Home能够验证线上线下全渠道一体化商业模式。
“只有先摸索出标准样本,才能为后期规模化的增长打下基础。”她认为,不论是当下的市场环境,还是对于品牌创业的认知和规划,她都不会选择”疯狂”开店:“目前的市场环境还是需要回归商业的本质,重视产品力、内容能力,渠道获客、运营、坪效的能力,成熟之后再规模化拓店也不是问题。”
尽管国内家居电商已经足够发达,但多年的商业运营经验让朱昌来感到线下零售具有不可替代性:“生意需要尊重人性,线下交流更实际、更具体的接触与互动是不可替代的。家居产品的特殊性就在于,消费者更需要所见即所得的体验。”
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/16868896959962000_a700xH.png)
她判断,未来几年线下场景的流量将会呈上升趋势,两个最重要的流量获客入口将在来自于短视频和线下门店:“互联网颠覆了传统商业模式,但每个行业都具有周期性。这几年人们的切身体会也感受到,线下具有很多线上不可获得的价值体验。”
在设计、生产和渠道间找到平衡
从1998年加入宜家开始,朱昌来在家居行业从业时间超过24年,而这也是中国家庭在家居需求上发上巨大变化的时期。
“20多年前,大家对于家居需求处在以换新房、新装修解决问题为主的功能刚需时代。在没有样板间的时代,高档酒店就是一个可被复制的装修风格。”
朱昌来感受到,时至今日,虽然有层出不穷的风格参考,但人们的消费观念发生了结构性的变化:“大家更愿意从自我的内心出发,发现自己的需求,比如需要放松、治愈、满足感,精神刚需的时代已经到来。”
在宜家的20多年,朱昌来既见证了国内家居行业的大发展时期,也感受到还有很多需求空隙等待弥补。
“国内家居市场体量高达千亿级,但从中走出的中国品牌并不多。加上国内供应链非常庞大,现在家居销售方式、内容获得方式都在发生很大改变,所以存在很多机会点。”
Chapter Home成立时间还不到2年,但创业之时就面临了2022年的特殊年份,加上今年以来整体家居市场消费需求的下降,也给初创品牌带来考验。
朱昌来认为,家居消费者的需求并未消失,而是变得更加理性和隐蔽,需求也落在求新、求变、求细分的赛道上。
相比此前的职业经理人身份,朱昌来现在更希望自己是一个拥抱变化的创业者:“既要保持定力,又要对市场和消费者敏锐抱着开放的心态,才能让商业走得长远。”
文|孙梅欣
还有不到20天,章回Chapter Home的全国首店,将在上海长宁来福士外围的百年建筑思卜堂开业,实现线上线下渠道同步增长的第一步。
作为品牌的创始人,朱昌来需要紧盯开业前的每一个细节。
从宜家中国1号员工到前中国区总裁,再到2020年辞职回国创立家居品牌章回Chapter Home,朱昌来在家居行业已有24年。在她看来,20多年来家居消费需求在从“功能价值”转向“情绪价值”。
“对于一个新品牌而言,机会点在于观察和洞悉消费者需求,寻找细分生活场景、开发细分品类产品,通过内容场景、创新的渠道和服务吸引用户。”朱昌来说。
在上海首店,能看到什么?
今年6月初,在上海长宁区的一栋写字楼里,界面新闻见到了朱昌来。这里是章回Chapter Home的总部,也是离开宜家之后,她进入中国家居“战场”的新阵地。
章回Chapter Home即将开出的全国首店,就在长宁来福士外围的一片历史保护建筑中。
不同于家居品牌通常将门店开在卖场或者商场内,Chapter Home首店选择了核心商业周边的独栋建筑。朱昌来认为,一方面,成熟商圈可以给门店带来自然流量;另一方面,相对独立的空间能够让首店强化品牌形象和理念。
ChapterHome在品设计上,尽可能具有灵活多变的形态,能够在不同的场景下具备一物多用的功能——比如上线以来颇具人气的编木系列茶几,就同时具有收纳和茶几的功能;刚刚上新的宠猫系列沙发,就是对沙发和猫窝功能的组合。
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/168688906623166800_a700xH.png)
朱昌来向界面新闻介绍,门店将有5个“章回”空间,,包括入口的地中海花园“城市绿洲”、全时段餐饮、承载线下会员活动的“Homie客厅”、给顾客放空独处的“疗愈花园”、以及以环保杜邦纸建造的沉浸式观影空间。
在这些空间里,人们能够感受到当下年轻一代生活方式上发生的趋势性变化:“氛围感微醺”、“宅家露营观影”、“与喵同住”、“家庭图书馆”……都会在店内作为场景呈现。
门店的全时段餐饮,既是导流消费者的入口,也可以增加来访消费者的停留和体验时间,这对于强调体验感的家居品牌而言尤为重要。
二楼的软装配饰区域,包含香氛、抱枕、花器、灯具等不同品类——和家居大件较高的消费门槛不同,高颜值、高舒适感的家居小物对消费者而言,是能增加空间新鲜感的单品。
对品牌而言,家居饰品消费频次更高、入手门槛更低,是行业引流产品,也是增加消费者和品牌连接的第一步。
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/16868893197689100_a700xH.jpg)
线下门店还可以提供搭配服务。朱昌来介绍,很多消费者在购买家具单品时,常受困于该如何将不同品牌、不同家具进行搭配的问题,Chapter Home会以此给出整体建议并快速出图,为消费者列出设计清单。
“希望在这个注重家居美学的时代,可以用多年的设计经验帮助消费者过上想要的生活,即使只是部分购买我们的产品,也可帮顾客提供整体软装搭配建议。”朱昌来说到。
同时,ChapterHome还在上海地区提供旧家具回收服务,以解决顾客在居住升级过程中难以处理旧家具的问题,同时减少大件垃圾对城市环境带来的影响。
她认为,当下的消费需求正趋向一个从外向内、从“功能价值”转变为“情绪价值”消费的过程:“家居产品不再是‘对外展示’的功能,而是更个性化、满足自我需要的产品。”
这也和人们的生活习惯和消费习惯发生变化有关。
生活习惯上,年轻人的家庭结构和空间区分,已经发生很大变化。以客厅为例,当人们已经很少在家庭待客时,它的功能就可能和卧室、书房和餐厅用途产生流动和融合,也就需要家居从业者重新对家居产品功能进行思考。
消费习惯上,由于购置新房的需求降低,更多人会从已居住的存量空间入手,甚至先从一个小的角落改造开始。对于消费者而言,角落改造门槛低、负担小,又能快速获得情绪反馈,是会主动参与的家居改造部分。
因此,朱昌来和团队做的一件事情,就是开发家庭空间新角落、新场景:“早C晚A的场景是什么样?家里最让人放松治愈的角落是什么?灵活办公需要什么样的氛围?这都是消费者要被发现的需求。“她认为,发现的过程要懂得人和空间设计,要对生活的需求和感受产生共鸣。
电商值得依赖,但商业线下流量正在回归
Chapter Home创立之初就有着明确的人群画像:以一、二线城市为主,年龄在30岁左右的城市新中产,有生活品质要求,能敏锐捕捉潮流生活方式。朱昌来认为,这类人群有自己的审美情绪和喜好,同时有一定的消费能力和消费意愿。
但作为新晋家居品牌,Chapter Home首先要做的,是让市场和消费者对产生品牌认知。
“先要让消费者知道品牌并产生兴趣,然后从高频消费场景入手产生信任感,带动低频消费用户对产品、服务的满意度,产生长期信赖关系的基础,从而提升复购。”
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/168688952424285100_a700xH.png)
要实现这一路径,线上和线下需要同步进行。朱昌来介绍,目前线上渠道包括小红书、天猫、抖音、小程序和私域运营。线下渠道中,门店则是最重要的入口。
其中,线上渠道以小红书为代表的社交媒体,成为最好的种草渠道。通过图片和视频传达出生活场景和氛围感,让消费者产生购买冲动,通过天猫、小程序下单购买,再通过会员制度、私域运营等方式让消费者到达门店,从而实现二次触达。
一定程度上,线下门店是朱昌来设想中商业模式最后的落脚点,是通过线上场景营造的具体落实。“线上模式需要通过爆品策略带动销售,线下模式则需要以生活场景为主,具有更多沉浸式体验。”
在朱昌来的计划中,上海首店不仅是品牌落地,更是实体投向市场的测试。对于店形,她规划未来会有“大、中、小”多种形态但最重要的是,是能够“跑”出坪效、人效和品效最高的标准店形。
同时,她希望在首店开业之后12个月内,Chapter Home能够验证线上线下全渠道一体化商业模式。
“只有先摸索出标准样本,才能为后期规模化的增长打下基础。”她认为,不论是当下的市场环境,还是对于品牌创业的认知和规划,她都不会选择”疯狂”开店:“目前的市场环境还是需要回归商业的本质,重视产品力、内容能力,渠道获客、运营、坪效的能力,成熟之后再规模化拓店也不是问题。”
尽管国内家居电商已经足够发达,但多年的商业运营经验让朱昌来感到线下零售具有不可替代性:“生意需要尊重人性,线下交流更实际、更具体的接触与互动是不可替代的。家居产品的特殊性就在于,消费者更需要所见即所得的体验。”
![](https://www.baloubj.cn/wp-content/uploads/2023/06/16868896959962000_a700xH.png)
她判断,未来几年线下场景的流量将会呈上升趋势,两个最重要的流量获客入口将在来自于短视频和线下门店:“互联网颠覆了传统商业模式,但每个行业都具有周期性。这几年人们的切身体会也感受到,线下具有很多线上不可获得的价值体验。”
在设计、生产和渠道间找到平衡
从1998年加入宜家开始,朱昌来在家居行业从业时间超过24年,而这也是中国家庭在家居需求上发上巨大变化的时期。
“20多年前,大家对于家居需求处在以换新房、新装修解决问题为主的功能刚需时代。在没有样板间的时代,高档酒店就是一个可被复制的装修风格。”
朱昌来感受到,时至今日,虽然有层出不穷的风格参考,但人们的消费观念发生了结构性的变化:“大家更愿意从自我的内心出发,发现自己的需求,比如需要放松、治愈、满足感,精神刚需的时代已经到来。”
在宜家的20多年,朱昌来既见证了国内家居行业的大发展时期,也感受到还有很多需求空隙等待弥补。
“国内家居市场体量高达千亿级,但从中走出的中国品牌并不多。加上国内供应链非常庞大,现在家居销售方式、内容获得方式都在发生很大改变,所以存在很多机会点。”
Chapter Home成立时间还不到2年,但创业之时就面临了2022年的特殊年份,加上今年以来整体家居市场消费需求的下降,也给初创品牌带来考验。
朱昌来认为,家居消费者的需求并未消失,而是变得更加理性和隐蔽,需求也落在求新、求变、求细分的赛道上。
相比此前的职业经理人身份,朱昌来现在更希望自己是一个拥抱变化的创业者:“既要保持定力,又要对市场和消费者敏锐抱着开放的心态,才能让商业走得长远。”
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