品牌标识（Logo）通常是品牌视觉身份中最突出的元素，它用最低的信息成本向顾客传递品牌的核心价值和差异化特征，并引发顾客的认知和行为反应。已有研究表明标识的元素特征（如字体和形状）以及标识的组成特征（如对称性和平衡性）会影响消费者对品牌的态度。不过，标识元素的间隙空间这个易于操作的设计元素却鲜有研究关注。

在标识设计中，间隙空间是指各个标识元素之间的距离，在排版中称为字距。紧凑标识的特点是元素紧密排列，有着较少的间隙空间；而宽敞标识的特点是元素松散排列，有着更多的间隙空间。简单来说，更紧凑或者更宽敞的标识设计是否会影响消费者对品牌的看法呢？生活中有一些与间隙空间相关的例子，例如，一束棍棒很强，但分开的棍棒很容易被折断；排列结构紧密的桥更有可能是安全的；感到威胁的人倾向于为了安全而挤在一起。那么，品牌标识如何影响消费者的品牌态度呢？

来自印度管理学院的Tanvi Gupta和美国波士顿学院的 Henrik Hagtvedt两位学者扩展了对品牌标识间隙空间这种视觉线索的理解，研究标识中的间隙空间是否以及如何通过产品安全认知影响品牌态度。他们发现：相对于紧凑的字母排列，宽敞的字母排列通过降低产品安全感知进而对品牌态度产生不利影响，而且当潜在的威胁很明显时，这种影响往往发生在紧密文化（Tight Culture）中，当威胁不明显时，这种影响似乎就会减弱。

空间的概念化

一类研究将空间概念化为空白，这减少了广告中的杂乱和复杂性，从而提高了处理的流畅性。但空白会削弱信息的说服力，因为它意味着传播者对信息缺乏信心，空白的空间也会让面临社会排斥的消费者产生心理空虚感。另一类研究将空间视为经济资本。在广告或零售货架等环境中，空间标识着品牌声誉，与此相关，空间也被解释为社会资本，在广告中使用空白作为一种修辞手段，意味着优越的艺术品味。

在本研究中，我们将间隙空间解释为标识中的元素（即字母）的分离，探究了以紧凑或宽敞的方式排列元素的影响。此外，与已有研究通过增加给定空间中设计元素的数量来观察视觉密度的影响不同，我们关注保持元素总数不变的情况下不同元素间距的影响。

空间-分离-脆弱性

研究者将间隙空间解释为标识中的元素（即字母）的分离，认为元素的分离引发了脆弱性，进而又会对消费者的品牌评估产生影响。分离和脆弱性之间的关系在不同的层面上都是值得关注的。在微观层面上，分子结构在坚固的材料中往往很密集，但在脆弱的材料中则更宽敞。在物体层面上，近端元素比远端元素更有可能被视为一个粘性单位。在社会层面，感到威胁的人倾向于为了安全而挤在一起，他们可能会以自我保护的姿态关闭自己的身体部位。在有威胁的情况下，将一个人的肩膀护在一起（vs. 展开手臂）可以减少负面影响。综上所述，在多个层面上，宽敞（vs. 紧凑）结构中固有的分离（vs. 接近）与脆弱性和弱点有关。

事实上，这种联系既可能是天生的，也可能是后天习得的，人们在各种环境中表现出来。具身认知理论表明，知觉输入与抽象心理概念有着内在联系，这方面的许多研究都集中在感觉-运动体验对认知的影响上，而相对较少关注知觉输入，如物体的视觉安排对安全等抽象概念的影响。因此，我们预期宽敞（vs. 紧凑）标识显示出脆弱性，降低产品安全感知，从而对品牌态度产生不利影响。而且，尽管紧密性与安全之间的感知关联可能是普遍存在的，但研究者预期这种关联的强度取决于消费者在文化方面的感知和应对威胁的方式。

文化的松紧性和安全担忧

文化影响着对视觉刺激的解释，与物质、社会和历史对意义形成的影响一致。紧密（松散）文化有许多（很少）强制执行的社会规范和对异常行为的低（高）容忍度。在此研究中，关注文化松紧性的一个重要原因是它在解释安全或脆弱性方面的潜在作用。从历史上看，文化松紧性已经演变为一种社会对长期威胁的适应，如反复发生的自然灾害、疾病、资源短缺和领土入侵，这些威胁通过紧张的社会制度导致感知风险和对结构化的需求。

就个人层面而言，在紧密文化中，个人往往在自我监控、谨慎、自我调节、结构需求、预防重点和责任心等特质测量上得分较高，这些特征都可以通过鼓励遵守规范来适应长期威胁显现出来。相反，松散文化往往在开放特质和非传统观念上得分很高，从而鼓励个人空间和偏离规范。另外，先前的视觉品牌研究表明，对结构需求高的消费者在危险环境中寻求边界和标识框架作为安全来源，而具有高开放特质的消费者则认为同样的边界标识是对其自由的威胁。

文化紧密性的差异可能会在不同的背景下出现，影响消费者对标识的反应。在正常、无威胁的情况下，文化紧密性不会发挥决定性作用。然而，鉴于文化紧张是对威胁的一种社会适应，当潜在威胁突出时，文化松紧性可能通过对产品安全感知的影响来调节标识设计对品牌态度的影响。具体来说，在紧密的文化中，宽敞（vs. 紧凑）的标识往往会降低人们对产品安全的认知，而在松散的文化中则不会。在松散的民族文化中的研究发现，生活在拥挤空间中的人们觉得他们的自主感和个人控制感受到威胁，从而增加了安全问题。因此，研究者认为，在无威胁的情况下，宽敞（vs. 紧凑）的标识往往对安全感的影响较弱；但当潜在威胁突出时，这种影响在松散文化中的人们中往往会得到缓解，因为这些威胁会激活与空间不足相关的担忧。综上，提出了以下研究假设：

H1：在没有明显潜在威胁的情况下，与宽敞的标识相比，紧凑的标识对品牌态度和感知产品安全感更有利。此外，感知产品安全中介了标识结构对品牌态度的影响。

H2：在具有明显潜在威胁的情况下，文化松紧性会调节标识结构对品牌态度和感知产品安全感的影响，具体来说，宽敞（vs. 紧凑）的标识对紧密文化的人群更不利，而对松散文化的人群则不然。此外，感知产品安全会中介标识结构对紧密文化人群品牌态度的影响。

实验设计与分析

本研究包括档案数据分析、三个实验和一个田野实验在内的五项研究为假设提供了支持。为了从该领域初步了解标识的间隙对品牌态度的影响，研究1分析了Lovett、Peres和Shachar（2014）创建的品牌特征数据集，该数据集包含了629个品牌的平均百分比得分，由17000个人评分，每个受访者提供了对几十个品牌的反馈。对于一个给定的品牌，每个变量的分数代表了在测量属性上认可该品牌的受访者的百分比。我们通过查找和下载所有品牌标识的图像来扩充数据集。两个独立的编码员将每个标识的设计编码为紧凑、宽敞或适中的。在删除了不完整的案例以及不能用字符间距编码的草书字体标识等记录后，数据集包含了15个产品类别在内的501个品牌。我们使用数据集中的一个单项来衡量品牌态度：在回答“您对将来购买/使用该品牌有何看法？”时，选择 “我愿意购买/使用的几个品牌之一”或“我更愿意购买/使用的一个品牌”的受访者百分比。由于数据集没有对产品安全性的直接测量，我们创建了一个产品安全感知的替代量表，即受访者认为该品牌可靠、安全和值得信赖的百分比。研究结果提供了初步的市场证据，表明标识间距对品牌态度的负面影响，并受产品安全认知的驱动。

研究2旨在通过一个在线实验中复制上述研究结果，同时检查文化松紧性的调节作用。在MTurk上招募了美国202名成年参与者，采用了2（标识：紧凑与宽敞）×2（TL：紧密与松散）的组间设计。受试者之间看到的品牌标识被操纵，TL作为一个连续因素被测量。每个参与者在调查完成后都获得了50美元的报酬。参与者阅读了一份介绍性声明，“考虑一个提供食品、补养品和药品的在线零售商（GrocerZone），以保护你的居家健康和安全”，他们查看了紧凑或宽敞的标识，并报告了品牌态度，感知产品安全和标识操纵检查。参与者还报告了他们在美国长期生活的所属州，通过对Harrington和Gelfand（2014）研究中美两国各州文化松紧性的分类变量进行编码和转换，作为文化松紧性的测量。正如预测的那样，结果显示，在有潜在安全问题的背景下，紧密文化中的个体对宽敞（vs. 紧凑）标识的品牌态度不太乐观，但这种影响在松散的文化中被消除了。同时，感知到的产品安全中介了这种调节效应。

研究3再次使用与安全相关的情境，复制了前两项研究的结果，同时排除了替代调节因子（垂直集体主义）和替代中介因子（感知标识现代性）。研究4是一个在线现场实验，在探索存在和不存在背景安全问题之间的差异时，复制了先前的结果。当广告被放置在不是特定于与安全相关内容的一般网页上时，宽敞（vs. 紧凑）标识降低了跨文化的点击率，从而复制了研究1中发现的一般效果。此外，当广告被放置在与安全相关内容的网页上时，宽敞（vs. 紧凑）只在紧密文化中降低了点击率，从而复制了研究2和3中发现的调节效应。最后，设计了一项后期研究来重复主要结果，同时探索了环境安全问题在Covid-19大流行期间的作用。

营销人，你会怎么做？

强大品牌的一个显著好处是，他们可以降低消费者的感知风险。随着时间的推移，建立这样的品牌可能需要各种努力和资源的支出。而本研究集中在品牌标识这个可以产生影响的品牌元素上，有公司不惜在标识设计上花费数百万美元。

从实践的角度来看，有突出安全问题的行业或公司较有可能从紧凑的标识中受益。管理者在设计其标识和其他营销材料时，应该考虑环境安全问题，以及其目标市场的文化紧密性。值得注意的是，调整间隙空间是一种简单但有效的方法来调整一个标识，这样它也保持可识别度和熟悉度。因此，这种调整不仅不需要投入重大的品牌重塑努力，而且还可能构成一个小规模的品牌更新。

考虑到定制数字显示广告的易用性，公司可以随着时间的推移不断进行调整，试验不同的标识版本。例如，在环境威胁时期，企业可能会减少间隙，以增加其安全信号。有趣的是，在Covid-19大流行期间，一些公司暂时采取了相反的做法，并在其标识中扩大了空间，以与要求保持社交距离以限制疾病传播的呼吁产生共鸣。本研究表明，即使在疫情大流行期间，紧凑的标识实际上在信号安全方面更有效。

作者信息

刘炜

武汉大学经济与管理学院

市场营销专业博士研究生

编辑：张栩汶（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）

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参考文献

Gupta, T., & Hagtvedt, H. (2021). Safe together, vulnerable apart: how interstitial space in text logos impacts brand attitudes in tight versus loose cultures.Journal of Consumer Research, 48(3), 474-491

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